„Mám databázi firem s telefony, takže můžu volat“ – tento předpoklad byl pochybný už dřív a od 10. listopadu 2024 je v Polsku prostě chybný. Toho dne nabyl účinnosti zákon ze dne 12. července 2024 – Prawo komunikacji elektronicznej (PKE, polský zákon o elektronických komunikacích), který jediným ustanovením upravil marketing po telefonu, e-mailem a SMS. Níže: co přesně říká čl. 398, koho se týká, co předpis neřeší a k čemu tedy data o firmách slouží.

Upozornění: jde o rozbor znění předpisů, ne o právní poradenství. Kde zákon něco neřeší, výslovně to uvádíme. Kampaň prosím konzultujte s právníkem. Citace polského zákona jsou neoficiálním překladem.

Co předpis říká

Čl. 398 odst. 1 zakazuje používat automatické volací systémy a koncová telekomunikační zařízení – „zejména v rámci využívání interpersonálních komunikačních služeb“ – k zasílání obchodních sdělení, včetně přímého marketingu, účastníkovi nebo koncovému uživateli, „ledaže k tomu předem udělil souhlas“. Plné znění zákona je dostupné v polském internetovém systému právních předpisů ISAP.

Ze znění čl. 398 a 400 vyplývá pět věcí:

  • Jeden předpis pro telefon i elektronické zprávy. Zákaz se týká používání automatických volacích systémů a koncových telekomunikačních zařízení, „zejména v rámci využívání interpersonálních komunikačních služeb“ – tedy telefonického hovoru, SMS, e-mailu nebo zprávy v komunikátoru.
  • Jde o obchodní sdělení. Zákon odkazuje na definici v polském zákoně o poskytování služeb elektronickou cestou: je to každá informace určená přímo nebo nepřímo k propagaci zboží, služeb nebo image podnikatele.
  • Souhlas musí být předchozí – udělený dřív, než je obchodní sdělení zasláno.
  • Souhlas lze udělit zpřístupněním adresy – odst. 2 to připouští, když účastník nebo koncový uživatel zpřístupní svou identifikační elektronickou adresu za účelem zasílání obchodních sdělení na tuto adresu.
  • Na získání souhlasu se přiměřeně použijí předpisy o ochraně osobních údajů (čl. 400). V praxi to znamená požadavky známé z GDPR: souhlas svobodný, konkrétní, informovaný, odvolatelný a takový, který odesílatel dokáže prokázat.

Odst. 3 dodává, že zasílání obchodních sdělení nesmí probíhat na náklady účastníka nebo koncového uživatele.

Proč se to týká i B2B

Zákon definuje koncového uživatele jako „subjekt využívající veřejně dostupnou službu elektronických komunikací (…) pro uspokojení vlastních potřeb“ a účastníka jako uživatele, který je smluvní stranou s poskytovatelem služeb. V čl. 398 není slovo „spotřebitel“ – předpis nerozlišuje soukromé osoby a podnikatele. Společnost s r. o., která má smlouvu na firemní telefonní číslo, spadá do definice účastníka stejně jako soukromá osoba.

Dříve marketing upravovala dvě ustanovení: čl. 172 polského telekomunikačního zákona a čl. 10 zákona o poskytování služeb elektronickou cestou. Předpisy zavádějící PKE (Dz.U. 2024 poz. 1222) zrušily čl. 10 i celý telekomunikační zákon z roku 2004; jejich místo zaujal čl. 398. Starší návody, které se odvolávají na „čl. 10 UŚUDE“, popisují právní stav před 10. listopadem 2024.

Co předpis neřeší

Tři otázky se vracejí v každém rozhovoru o B2B. Zákon na ně přímo neodpovídá a úřední vysvětlení předsedy UKE právě k těmto otázkám jsme nenašli (stav k 11. 10. 2026). Popisujeme tedy, co vyplývá ze samotného textu.

  • Obecná adresa firmy (biuro@, kontakt@). Předpis nerozlišuje jmenné a obecné adresy. Chráněn je účastník nebo koncový uživatel, tedy i společnost. Zveřejnění adresy na webu zákon jako souhlas neuvádí; odst. 2 hovoří o zpřístupnění adresy „za účelem zasílání obchodních sdělení“.
  • Kontakt s dotazem na souhlas. Zákon vyžaduje předchozí souhlas a nestanoví výjimku pro první zprávu nebo hovor. Za čl. 172 telekomunikačního zákona předseda UOKiK uváděl, že podnikatel, který chce nabídku představovat po telefonu, „musí mít už před prvním hovorem“ souhlas protistrany (sdělení ze 14. 11. 2017). Zda a jak úřady tento přístup přenesou na čl. 398 a na vztahy mezi firmami, výklad zatím neustálil.
  • Hranice obchodního sdělení. Definice vylučuje mimo jiné informace umožňující komunikaci s konkrétní osobou a informace o zboží a službách, které neslouží k dosažení obchodního účinku. Kde končí dotaz a začíná propagace, se posuzuje v konkrétním případě.

Co hrozí za porušení

  • Správní pokuta. Podle čl. 446 odst. 5 při neplnění povinnosti získat souhlas podle čl. 398 ukládá předseda Úřadu elektronických komunikací pokutu až do výše 3 % příjmů potrestaného subjektu dosažených v předchozím kalendářním roce nebo až 1 000 000 PLN, „přičemž se použije vyšší částka“.
  • Přestupek. Čl. 448 stanoví, že kdo prostředky elektronické komunikace zasílá obchodní sdělení bez předchozího souhlasu účastníka nebo koncového uživatele, bude potrestán pokutou; stíhání probíhá na návrh poškozeného.
  • Nekalá soutěž. Podle čl. 398 odst. 4 je jednání, na které se zákaz vztahuje, nekalou soutěží ve smyslu polského zákona ze dne 16. dubna 1993; nároky z toho rozhodují civilní soudy.
  • GDPR. Je-li adresátem fyzická osoba, uplatní se navíc předpisy o ochraně osobních údajů; dozorovým úřadem je v Polsku předseda Úřadu pro ochranu osobních údajů (UODO).

Co je dovoleno bez souhlasu

Čl. 398 se týká způsobu kontaktu, ne samotného držení dat. Data o firmách lze využít k mnoha úkolům, při nichž se obchodní sdělení nezasílá telefonicky ani elektronicky:

  • Poštovní korespondence. Čl. 398 uvádí automatické volací systémy a koncová telekomunikační zařízení; dopis, katalog nebo pozvánku zaslanou klasickou poštou neuvádí. Vůči podnikajícím fyzickým osobám platí GDPR – včetně práva vznést námitku proti přímému marketingu (čl. 21 odst. 2 a 3 GDPR).
  • Návštěvy a schůzky. Plánování tras obchodních zástupců, účast na veletrzích, osobní kontakt v sídle firmy.
  • Doplnění a údržba CRM. Doplnění NIP, adresy nebo oboru k firmám, které už jsou vašimi zákazníky.
  • Analýza trhu. Kolik firem z daného oboru působí v okrese, kde otevřít pobočku, jak rozdělit obchodní regiony.
  • Kontakt, který není obchodním sdělením. Zákaz se týká výhradně obchodních sdělení. Odpověď na něčí dotaz, záležitosti související s plněním smlouvy nebo poptávka u potenciálního dodavatele zásadně nepropagují zboží ani služby odesílatele. Hranice bývá tenká – zpráva nazvaná „poptávka“, která ve skutečnosti vychvaluje vlastní nabídku, může být posouzena jako obchodní sdělení.

Jak získávat souhlasy

  1. Formulář na vlastním webu se zřetelným, samostatným polem souhlasu s obchodním kontaktem zvoleným kanálem.
  2. Dopis s kódem nebo adresou stránky, kde zájemce sám zanechá kontakt.
  3. Veletrhy a schůzky – souhlas získaný osobně, nejlépe písemně nebo v elektronickém formuláři.
  4. Evidence souhlasů. Datum, znění doložky, kanál a zdroj – bez toho se souhlas těžko prokazuje.

Co to znamená při nákupu databáze firem

Žádná koupená databáze neobsahuje vaše souhlasy. Souhlas udělený prodejci dat – pokud vůbec existuje – se týká toho, komu a k jakému účelu byl udělen; vy musíte umět prokázat, že se vztahuje i na vaše zprávy. Nabídku „mailingové databáze s právem rozesílat“ berte s velkou opatrností a žádejte doklad o souhlasech.

Proto Databázi firem Polsko popisujeme jako data pro poštovní korespondenci, přípravu schůzek, doplnění CRM a analýzu trhu. Telefon a e-mail jsou v exportu tam, kde je firma veřejně uvedla – jako informace o firmě, ne jako povolení ke kontaktu. Více o tom, jak posoudit nabídku dat: Jak koupit databázi firem; o právním rámci našich dat: Zdroje dat a metodika.

Časté dotazy

Lze polské firmě zavolat s nabídkou bez souhlasu?

Čl. 398 odst. 1 polského zákona o elektronických komunikacích (PKE) zakazuje používat koncová telekomunikační zařízení k zasílání obchodních sdělení, včetně přímého marketingu, účastníkovi nebo koncovému uživateli, pokud k tomu předem nedal souhlas. Předpis nerozlišuje spotřebitele a podnikatele, proto firmě s nabídkou bez jejího předchozího souhlasu nevolejte.

Lze na adresu biuro@firma.pl poslat nabídku bez souhlasu?

Zákon neobsahuje zvláštní pravidlo pro obecné adresy: hovoří o „účastníkovi nebo koncovém uživateli“ a koncovým uživatelem je každý „subjekt“, který službu využívá – tedy i společnost. Neznáme úřední stanovisko, které by takové adresy ze zákazu vyjímalo, proto vycházíme z toho, že nabídka zaslaná bez předchozího souhlasu je riskantní i v tomto případě. Samostatnou otázkou je GDPR: obecná adresa společnosti obvykle není osobním údajem, na použití čl. 398 to ale vliv nemá.

Mohu zavolat nebo napsat jen kvůli dotazu na souhlas?

Předpis to výslovně neřeší a výklad není ustálený. Vyžaduje však souhlas „předchozí“ a za předchozí úpravy předseda polského Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže a spotřebitele (UOKiK) zpochybňoval získávání souhlasu teprve během prvního hovoru s nabídkou. Opatrnější je získávat souhlasy jinak: formulářem na vlastním webu, na veletrhu nebo dopisem.

Vyžaduje dopis s nabídkou zaslaný poštou souhlas?

Čl. 398 uvádí automatické volací systémy a koncová telekomunikační zařízení; o klasických poštovních zásilkách se nezmiňuje. To neznamená, že žádná pravidla neplatí: pokud je adresátem podnikající fyzická osoba, uplatní se GDPR – je potřeba právní základ, splnění informační povinnosti a respektování námitky.

Jaká sankce hrozí za marketing bez souhlasu?

Podle čl. 446 odst. 5 PKE ukládá předseda polského Úřadu elektronických komunikací (UKE) pokutu až do výše 3 % příjmů potrestaného subjektu za předchozí kalendářní rok nebo až 1 000 000 PLN – použije se vyšší částka. Čl. 448 navíc stanoví pokutu za přestupek (stíhání na návrh poškozeného) a čl. 398 odst. 4 považuje takové jednání za nekalou soutěž.

Právní stav: 11. 10. 2026. Citace podle textu zákona ze dne 12. července 2024 – Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221 ve znění pozdějších předpisů) a zákona ze dne 18. července 2002 o poskytování služeb elektronickou cestou, ve verzích zveřejněných v polském internetovém systému právních předpisů ISAP; český text citací je neoficiální překlad.